- 19 de ago
[7 Preguntas] Teoría de juegos en ventas B2B: por qué trabajar más no basta
- Javi Consuegra - Sales Hackers
El otro día leí en X (si, el tuiter de antes) sobre la subasta de un dólar que acabó costando 40..
Tal cual. 1 dólar.
Fue en 1971, el economista Martin Shubik montó un experimento un poco cruel: subastaba un billete de un dólar con una regla muy simple.
La puja más alta se lleva el dólar y la segunda puja más alta también paga lo que ofreció... y no se llevaba nada.
La subasta arrancó con alguien ofreciendo 5 céntimos.
Otro sube a 10.
Hasta aquí, normal.
El problema llega con quien quedaba de segundo. Ya no pujaba para ganar un dólar.
Sino para no perder los 10 céntimos que pagaría de todas formas sin llevarse nada.
Así que subes a 15... otro responde con 20.
Cada movimiento, por separado, parece razonable... nadie tiene que ser tonto para acabar pagando 3, 5 o 10 dólares por un billete de 1. En algunas versiones del experimento las pujas llegaron a 40 dólares.
La persona que más trabajaba por no perder era la que más perdía.
Leer esto me hizo pensar muchísimo a una guerra de precios.
A dos empresas peleando por el mismo cliente sin mirar el margen.
A una empresa metiendo herramienta tras herramienta para tapar un proceso mal diseñado.
A un comercial que sigue detrás de una oportunidad porque ya le ha metido seis horas.
Hay un punto en el que seguir no es perseverancia, sino pagar más por no admitir que elegiste mal desde un inicio.
Cuando el esfuerzo se lo come el sistema
Esto lo veo constantemente en ventas.
Un equipo lanza una campaña sin tener claro el perfil de cliente ideal. Los primeros mensajes no funcionan.
¿La respuesta habitual? Más volumen.
Doscientos contactos. Quinientos. Mil.
- Cambian de herramienta.
- Meten una secuencia más.
- Añaden inteligencia artificial para escribir más rápido...
- Y el sistema sigue mandando mensajes a gente que no tiene el problema, en el momento equivocado, con una propuesta que no responde a ninguna señal real.
El esfuerzo sube, el resultado, no.
Yo he estado ahí. Abriendo una herramienta pensando que la siguiente automatización iba a resolverlo todo, cuando el problema era anterior: no tenía claro qué estaba intentando demostrar, a quién quería ayudar o qué señal indicaba que alguien ya estaba listo para hablar.
La teoría de juegos me obliga a hacerme una pregunta incómoda:
¿Estoy haciendo un trabajo difícil o estoy alimentando una partida diseñada para consumirme el tiempo?
Si todo el mundo compite en el mismo canal, con el mismo mensaje y la misma promesa... ser un poco más rápido no cambia gran cosa.
Solo te convierte en un participante más eficiente dentro del mismo atasco.
El atasco y la empresa que corre sin avanzar
William Vickrey se pasó buena parte de su carrera estudiando algo que suena aburrido: los atascos.
Su trabajo sobre congestión y precios ayudó a explicar que un atasco no necesita conductores torpes. Cada conductor puede estar tomando una decisión perfectamente sensata.
Tiene que llegar a las 9, sale a las 8:15, coge la carretera pública.
Si todos razonamos igual, la suma de decisiones sensatas produce un atasco.
Vickrey ganó el Nobel de Economía en 1996 por esto. Aquí tienes una explicación académica del enfoque.
Para escapar del atasco, alguien puede salir antes. Funciona un rato... hasta que suficiente gente razona igual y el pico se desplaza.
Puede buscar una ruta secundaria. Luego todo el mundo instala la misma aplicación de navegación y la ruta secundaria también se llena.
Puede cambiar de carril, apretar el volante, conducir con más tensión. Muchas veces llega a la misma hora... pero más reventado.
La solución no es pedirle a todos los conductores que se esfuercen más. Es cambiar la estructura: el precio, la hora, la ruta, la distribución de la demanda.
En una empresa pasa lo mismo.
Si todo el equipo llama a las 10:00, todo el mundo publica el mismo contenido y todos pelean por la misma palabra clave... meter más intensidad no arregla el cuello de botella.
- A veces hay que cambiar la hora.
- A veces el canal.
- A veces el segmento.
- A veces el producto que estás vendiendo.
Y a veces hay que reconocer que ese mercado no merece otra semana de esfuerzo.
See content credentials
El dinero también tiene sus reglas
Esta forma de mirar las cosas también me cambió cómo pienso el dinero.
Durante años escuché el mismo consejo:
Algo de eso ayuda, sí.
Pero también entendí que puedes esforzarte muchísimo dentro de una estructura que hace que tu dinero pierda valor o que tu tiempo tenga un techo muy bajo.
Por eso conviene entender cómo se crea el dinero, cómo se devalúa y qué incentivos tiene quien te da consejos sobre él.
En ventas pasa algo parecido con los precios y las comisiones.
- Si alguien cobra por cerrar rápido, va a empujar hacia el cierre rápido.
- Si cobra por horas, su solución probablemente incluya más horas.
- Si cobra por volumen, su recomendación tenderá a subir el volumen.
No digo que todos actúen de mala fe. Los incentivos funcionan aunque nadie tenga malas intenciones.
Por eso, antes de pedir consejo a alguien, miro qué resultado le beneficia a esa persona.
Un abogado puede cobrar por cada revisión.
Un intermediario puede cobrar cuando se firma.
Un proveedor de software gana más si contratas cinco módulos en vez de uno.
La pregunta útil es "¿qué resultado le compensa?".
La regla que mueve todos los juegos
Los incentivos mandan. Si identificas el incentivo, puedes anticipar el comportamiento con bastante precisión.
Un cliente que dice que quiere crecer, a lo mejor su prioridad real es no meter la pata delante de su jefe.
Un director comercial que pide más actividad, quizá está intentando demostrar control ante dirección.
Un fundador que pide diez funcionalidades, quizá está evitando tomar una decisión difícil sobre el mercado.
Y un comercial que pide más contactos, quizá está evitando descubrir que su propuesta no le interesa a nadie.
La mayoría de conversaciones mejoran cuando dejas de escuchar solo lo que la gente dice... y empiezas a observar qué está intentando proteger, ganar o evitar.
Esto también cambia cómo diseño un proceso comercial.
Si quiero que un equipo cualifique mejor, no basta con pedirle que haga mejores preguntas. Tengo que mirar qué se mide, qué se premia y qué pasa cuando alguien descarta una oportunidad que no encaja.
Si el único premio es llenar la agenda, la agenda se llena. Aunque luego las reuniones no sirvan para nada.
Si el único premio es cerrar, cerrarás clientes que probablemente no deberían haber comprado.
El sistema siempre acaba enseñando lo que de verdad se está incentivando.
Siete preguntas para elegir mejor tus partidas
1. ¿Qué partida estoy jugando?
Ponle nombre. ¿Reuniones? ¿Cierres? ¿Audiencia? ¿Margen? ¿Aprender un mercado?
Si no puedes describir la partida, difícilmente sabrás si vas ganando.
2. ¿Qué se recompensa de verdad?
Mira los números y las decisiones, no los discursos.
Si se premia el volumen, aparecerá volumen. Si se premia el ingreso cobrado, aparecerán decisiones distintas. Si se premia la actividad, crecerá la actividad... aunque no genere ni una oportunidad.
3. ¿Quién puede cambiar las reglas?
En una empresa, a veces no es el comercial. Es dirección, es el canal, es el proveedor o el mercado entero.
Pedirle a alguien que compita mejor manteniendo las mismas reglas suele ser una forma elegante de no tocar el problema real.
4. ¿Qué patrón se repite?
Cuando reviso clientes, campañas o conversaciones, busco repeticiones.
¿Qué tipo de empresa responde? ¿Qué frase aparece justo antes de una oportunidad? ¿Qué objeción llega después de cierta promesa? ¿Qué canal atrae curiosos y cuál atrae compradores?
El patrón casi siempre está escondido en los detalles que nadie quiere revisar.
5. ¿Dónde está mi palanca?
Puede ser una habilidad, una audiencia, una base de datos, una herramienta, una relación.
En mi caso, el contenido y la tecnología se han convertido en palancas para investigar, explicar y llegar a gente sin empezar cada día desde cero.
La inteligencia artificial ayuda mucho aquí. Pero solo cuando se conecta a un proceso que ya entiendes. Si la usas para multiplicar una mala decisión, vas a tener más malas decisiones... y más rápido.
6. ¿He visto a alguien ganar esta partida?
Antes de comprometer años de tu vida a un objetivo, busca a gente que haya llegado ahí y pregúntale qué precio pagó.
No solo cuánto dinero ganó, pregunta por el calendario, el control, la salud, las relaciones.
Un objetivo puede ser alcanzable y seguir sin compensarte.
7. ¿Qué partidas debería abandonar?
Probablemente la pregunta más rentable de las siete, porque no todo merece una última oportunidad.
A veces abandonar una campaña, un canal o una forma de trabajar duele porque ya has invertido mucho. Pero lo invertido no convierte una mala partida en una buena.
El dinero y el tiempo ya se fueron. La única decisión que queda es cuánto más quieres pagar.
La verdad incómoda sobre trabajar más
Hay partidas en las que trabajar más ayuda... y hay partidas en las que trabajar más solo te convierte en el participante que más alimenta el sistema.
En ventas, yo empezaría por revisar cinco cosas:
Qué problema paga realmente el cliente.
Qué señal indica que ese problema está activo ahora.
Qué parte de tu actividad no genera ningún aprendizaje.
Qué incentivo está distorsionando el comportamiento del equipo.
Qué palanca te da más resultado sin sumar más horas.
Si haces este ejercicio con honestidad, seguramente encuentres alguna tarea que llevas meses haciendo solo porque siempre se ha hecho así.
Cada vez me interesa menos parecer ocupado y más construir sistemas que funcionen aunque yo no esté empujando cada pieza a mano.
Por eso dejé de improvisar el proceso comercial y empecé a tratarlo como lo que es: un sistema con reglas, no una colección de esfuerzos sueltos.
Y te explico cómo montarlo.. sin depender de que un comercial trabaje más horas ni de que el mercado decida tener piedad.
No es otra herramienta para meter en el atasco.
Es cambiar la partida antes de seguir jugando la que no te conviene. Puedes verlo aquí.
Y si descubres que estás pujando 40 dólares por un billete de 1... baja la mano.
Ese también es un movimiento.
Buena partida ;)
Javi Consuegra.